מיוחד: ראיון עם אריאל פינטו, מנכ"ל קבוצת היוקרה בכלמוביל

מבחינתו של אריאל פינטו, מנכ"ל קבוצת היוקרה בכלמוביל-מרצדס, לא יכול להיות תזמון טוב יותר לראיון הזה. מרצדס-ישראל מסיימת את 2013 כשנה הטובה ביותר בתולדותיה, עם גידול של כמעט 100% במכירות - ולפי הנתונים שנכונים לחודש האחרון של השנה, היא גם עקפה בסיבוב את ב.מ.וו.

מה היו הגורמים לעליה במכירות השנה?

"ראשית - הסגמנטים הקטנים שלא שיחקנו בהם עד היום (A קלאס ו-CLA -נ.ר), והביאו קהל לאולמות. שנית, קמפיין הטלויזיה שעשינו בינואר לראשונה אחרי הרבה שנים. היום אנחנו בכל מודעה דואגים בקטן לרשום את המחיר, וזה תרם להנגשה לקהל רחב. היום אנחנו פונים לא רק לקהל היוקרה - אנחנו אומרים לקהל שמרצדס זה כבר לא 500 אלף שקל. המסר הזה עבר, והביא לנו מאות רבות של לקוחות חדשים לגמרי".


הביאה קהל לאולמות התצוגה. מרצדס CLA / צילומים: יח"צ

מה ההבדל בין הלקוחות שלכם בעבר ללקוחות של היום?

"הצערנו את המותג, ואנחנו רואים את זה בגילאים של הלקוחות. דבר נוסף, ורואים את זה במחקרים, זה שהלקוחות קוראים לזה "הגשמת חלום" - הם רואים שהחלום הוא פתאום בר השגה, ויש תשוקה לסמל. כבר פחות נרתעים ממה שיגידו השכנים. אנחנו מופתעים לטובה, זה היה מאוד מהר. שינינו את הקוים של המותג ליותר צעירים, יותר טכנולוגיים, יותר נגישים. היום הלקוח מגיע עם תשוקה לרכב וציפיות גבוהות. אנחנו עובדים קשה כדי לספק את הצרכים של הלקוח. גם התשתית השיווקית שונה לגמרי".

המעבר ללקוחות חדשים מצריך אסטרטגיית שיווק חדשה?

"בהחלט. תקציב הדיגיטל שלנו גדל בעשרות אחוזים. יש היום לכלמוביל מנהלת שיווק באינטרנט ברמת היבואן. בינואר עולה אתר אינטרנט חדש לחלוטין של מרצדס. אנחנו מתקשרים עם לקוחות גם באמצעות אפליקציות בסמאטרפונים. גם הלקוחות הותיקים שלנו התרגלו להשתמש באמצעים האלה".

הפניה לקהל צעיר עם מוצרים זולים מבעבר לא יכולה ליצור זילות של המותג?

"אני חושב שגם היצרן בחול וגם אנחנו עסוקים כמעט כל היום בשמירה על האיזון. הדגמים החדשים והצעירים הם 30% מהמותג, ועדיין 70% אחוז זה ליבת העסקים שלנו. אחת מהתובנות של היצרן, כדי לשמר את המותג, זו ההשקעה בדגמי הספורט. כל דגמי הקבריו, קופה וה-AMG מוגדרים ע"י היצרן כ-"Dream Car". זו השנה הראשונה שיכולת לראות באולמות תצוגה וברכבי ההדגמה דגמי AMG".

"כבר פחות נרתעים ממה שיגידו השכנים". אריאל פינטו. צילום: יח"צ

ואחרי השיפור במכירות, אודי עדיין מוכרת יותר. האם אתם יכולים לעבור גם אותם?

"קודם כל, יש סגמנט אחד שאנחנו לא משחקים בו והם כן - הסגמנט של אודי A1. אם מורידים את הסגמנט הזה, הפערים לא גדולים ואפשר לעשות את זה. היעד של מרצדס בעולם הוא להיות הכי גדולים עד 2020. אנחנו נמשיך בקו שלנו וניתן עוד מערכות בטיחות, אבזור ותמחור אטרקטיבי. אבל צריך לזכור שהיעד הוא לא להיות במקום הראשון אלא לספק את הביקוש ולתת את המוצר המושלם. אני מניח שנצליח להתאים את עצמנו ליעדים של היצרן, אנחנו מתקרבים לשם. גם בשנה הבאה יהיה גידול".

ומה יקרה כשהדגמים החדשים כבר לא יהיו חדשים?

"קודם כל, תמיד יהיו דגמים נוספים חדשים. בשנה הבאה תהיה ה-GLA, וזה יהיה כמו שקרה עם ה-CLA - כל הכמות תימכר. כבר היום יש רשימת המתנה לדגם הזה. אנחנו כל הזמן רודפים אחרי המלאי. בשנה הקרובה תהיה לנו C קלאס חדשה, מתיחת פנים ל-CLS, S קלאס קופה. תהיה בשורה מבחינת דגמים חדשים, ונמכור גם דגמים שהגיעו בשנה האחרונה. מבחינה מוצרית יש לנו בשורה".

"בנוסף, במוצרים הקיימים לא סחטנו את הלימון. ה-A קלאס ממש בתחילת הדרך, ה-B קלאס תעבור מתיחת פנים, ב-E קלאס וב-ML אנחנו מובילים את הסגמנט. עוד לא מיצינו את קהל הלקוחות שלנו. בסופו של דבר - אנחנו נגדיל את מעגל הלקוחות החדשים, וזה שוק הרבה יותר גדול. זה כבר לא 5,000 לקוחות יוקרה, אלא עשרות אלפים. היום לקוחות יכולים לעבור למרצדס מכל רכב 4X4 של מותגים יפניים ואחרים".

"ה-A קלאס נמצאת היום במקום השני בסגמנט שלה. ה-S החדשה תתחיל לטפס בימים הקרובים - אנחנו עם 70 הזמנות בינתיים. ב-CLA כל המלאי של 2014 כבר מכור. אמנם לא קיבלנו מספיק הקצאה, רק 170 מכוניות, אבל אנשים מאוד אוהבים את הרכב ויש רשימת המתנה ארוכה".